CRM-Software: Kundenbeziehungen effektiv verwalten

CRM bedeutet Customer Relationship Management – alles dreht sich also um das Verhältnis eines Unternehmens zu seinen bestehenden und potentiellen Kunden. Dabei sind nicht nur technische Details der CRM-Umsetzung relevant, sondern vor allem eine bewusste Veränderung der Unternehmenskultur im Hinblick auf Kundenbeziehungen. Ein Überblick über die Chancen und Veränderungen, die die Implementierung eines CRM-Systems im Unternehmen mit sich bringt.

Was bewirkt der Umstieg auf ein CRM-System im Unternehmen?

CRM bedeutet auf der IT-Ebene zunächst, viele alltägliche Arbeitsschritte, die bei der Verwaltung von Kundeninformationen anfallen, systematisch zusammenzufassen. Ziel dieser Konsolidierung ist die Vereinheitlichung und Vereinfachung aller Prozesse, die im weitesten Sinn mit Kundenpflege zu tun haben. Wurden bisher im Unternehmen unterschiedliche Softwareanwendungen zur Verwaltung von Kundenstammdaten, bestehenden Verträgen, Aussendungen sowie für Akquise und Marketing eingesetzt, lassen sich all diese Prozesse mittels CRM-Software einfach zusammenführen.

Was bedeutet das in der Praxis? In vielen Unternehmen werden Kundendaten nach wie vor in Excel-Dateien abgelegt, Newsletter per E-Mail versandt und statistische Informationen mit mehr oder weniger effektiven Analysetools mühsam zusammengetragen. Was dabei fehlt, ist vor allem ein Instrument, das einen zentralen Überblick über vergangene und geplante Aktionen mit Kundenbezug herstellen sowie die Planung und Ausführung dieser Aktionen nachvollziehbar machen kann – und dies für alle Nutzer und jederzeit. Hier kommt das CRM-System ins Spiel: es ist dafür konzipiert, herkömmliche Verwaltungssoftware durch ein multifunktionales, integratives und benutzerfreundliches System zur Verwaltung von Kundenkontakten zu ersetzen.

Es hat sich als sinnvoll herausgestellt, nach Implementierung eines CRM-Systems alle bisher für diese Zwecke genutzten Softwareanwendungen konsequent abzuschalten. Die parallele Nutzung alternativer Datenquellen hat nämlich zur Folge, dass Kundeninformationen nicht allen Mitarbeitern zur Verfügung stehen und daher nicht sinnvoll genutzt werden können – letztlich würde die Systemimplementierung dadurch ad absurdum geführt werden. Wichtigste Aufgabe der IT-Verantwortlichen im Betrieb ist es daher, zukünftige Nutzer mit den Funktionen des Systems vertraut zu machen: Mitarbeiter sollten zumindest die wichtigsten Tools und Anwendungen kennen und korrekt in eigene Arbeitsabläufe integrieren können. Dies erfordert eine gewisse Umstellungs- und Eingewöhnungszeit, bringt aber auf lange Sicht verbesserte Abläufe und eine wesentliche Erleichterung verwaltungstechnischer Aufgaben mit sich.

Vorbereitung ist alles: So funktioniert die CRM-Implementierung

Neben der technischen gibt es noch eine ebenso wichtige, strategische Ebene des CRM-Einsatzes: Customer Relationship Management muss vor allem als Denkansatz und als zielorientierter, prozesshafter Teil der Unternehmenskultur verstanden werden, um Erfolg zu zeigen. Dazu sind ein gemeinsames Verständnis von Kundenorientierung im Unternehmen und die klare Definition von Einsatzzweck und Zielen der genutzten Software maßgeblich.

Es geht also darum, zu definieren, welche Ziele mit der CRM-Implementierung – vor allem langfristig – verfolgt werden sollen. Fehlende, ungenügende oder unklare Zielvorgaben sind ein häufiger Fehler bei der Planung der Systemumstellung, sie stellen mitunter sogar den Grund für das Scheitern des Projekts dar. Sobald Klarheit über Ziele und potentiellen Nutzen des Systemeinsatzes besteht, ist es sinnvoll, diese so früh wie möglich innerbetrieblich zu kommunizieren und zukünftige Anwender in die Umsetzung einzubeziehen. Das hat den Vorteil, dass Skepsis gegenüber den veränderten Arbeitsabläufen frühzeitig abgebaut werden kann.

CRM-Systeme haben den Zweck, große Mengen an Daten und Transaktionen auf übersichtliche Weise verfügbar zu machen, zu Analysezwecken aufzubereiten, die Kommunikation im Kundenmanagement zu verbessern und so die Kundenbindung zu erhöhen. Sie sind im Wesentlichen Instrumente, die auf Basis vorhandenen Datenmaterials Grundlagen für die Umsetzung von Marketingstrategien schaffen. Diese Strategien sind branchenspezifisch unterschiedlich. Gemeinsam ist ihnen jedoch, dass sie eine hohe Abhängigkeit von qualitativ hochwertigen und gut aufbereiteten Kundenformationen aufweisen, um effektiv zu sein. Daraus ergibt sich die große Relevanz einer aktuellen und korrekten Datenbasis. Wichtigster Schritt vor Implementierung eines CRM-Systems ist somit die Datenkonsolidierung: Dubletten müssen aussortiert, Datenbestände aktualisiert und bereinigt werden, bevor die Systemumstellung erfolgen kann.

CRM-Systeme im Detail

Bei der Wahl eines geeigneten CRM-Systems spielt die Kompatibilität mit dem bestehenden ERP (Enterprise Ressource Planning)-System eine entscheidende Rolle. Im Idealfall stammen beide aus dem selben Haus. Das erleichtert nicht nur systemübergreifende Prozesse – komplexe Schnittstellenlösungen und zusätzliche Programmierarbeit entfallen ebenso.

Auf verschiedene Quellen zurückzugreifen, um bestimmte Aufgaben zu erfüllen, dürfte den meisten in der Kundenverwaltung Beschäftigten bekannt sein. CRM-Softwarelösungen führen diese Quellen nun zusammen und machen sie mit einem Klick verfügbar. Sie bestehen aus unterschiedlichen Komponenten, die speziell für die jeweils zu erledigenden Aufgaben konzipiert wurden und untereinander schnell zu verbinden sind.

Große Bedeutung kommt dabei den Anwendungen für analytisches und kommunikatives CRM zu. Mit Hilfe der systemeigenen Analysetools lassen sich aus Kundendaten wichtige Informationen ablesen, die gezielt für das Kampagnenmanagement genutzt werden können. Auch Hinweise auf Abwanderungstendenzen oder sogar Betrugsversuche werden erkennbar.

Kommunikatives CRM dient dagegen als Schnittstelle für direkten Kundenkontakt. Verschiedene Kommunikationskanäle wie Telefon, E-Mail, soziale Netzwerke, E-Commerce sind hier im Sinne eines Multichannel-Management zusammengefasst, so dass sich je nach Task die am besten geeignete Kommunikationsmethode auswählen lässt.

Die beiden anderen wichtigen Teilbereiche des CRM sind operatives und kollaboratives CRM. Mittels Analysetools gewonnene Informationen dienen im operativen Bereich des CRM etwa dazu, Kundenbewertungen durchzuführen, Marketingkonzepte für bestimmte Zielgruppen zu entwickeln oder Costumer-Self-Service-Systeme zu entwickeln. Der kollaborative Bereich stellt wiederum die Schnittstelle zwischen einzelnen Unternehmensstrukturen sowie nach außen dar. Er ermöglicht die Ausweitung des CRM auf externe Dienstleister wie Logistikunternehmen oder Zulieferer.

Die Vorteile des CRM auf einen Blick

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass CRM-Systeme vor allem die Konsolidierung und Analyse großer Datenmengen in Unternehmen optimieren. Sie ermöglichen damit einen wesentlich erleichterten Zugriff auf den Gesamtbestand verfügbarer Informationen zu einzelnen Kunden oder bestimmten Kundensegmenten. Die Implementierung von CRM-Software als Ersatz für bestehende Verwaltungssoftware ist dann sinnvoll, wenn im Vorfeld eine präzise Ziel- und Nutzenanalyse stattgefunden hat. Nicht zuletzt ist das aktive und zeitgerechte Einbeziehen zukünftiger Nutzer für den erfolgreichen Einsatz dieser Systeme unabdingbar.